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線教育[ jiào yù]機構線上活動運營執行手冊 [复制链接]
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匿名  发表于 2020-10-23

線教育[ jiào yù]機構線上活動運營執行手冊

那么什么是活动运营呢?

我理解的活动运营就是通过活动的形式[xíng shì]快速实现运营目标的运营手段,而从事活动运营的人也可以[can]叫做活动运营。

那么究竟应该[yīng gāi]怎么做一场[yichang]活动,应该[yīng gāi]从那几个纬度[attitudes]进行拆解呢?

接触过许多[many]从事活动运营的朋友,一做活动就拍脑门:知道[knew]为什么做、不知道[knew]怎么做、不知道[knew]做的怎么样。

在多次调整课程框架后,我认为比较合理的活动运营的培训[training]讲解包含:关键因素、活动分类、活动日历活动流程[process]四个版块。下面我按照这样[zhè yàng]的顺序进行逐一分析,希望[xī wàng]对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场[yichang]活动也要想成功[chéng gōng],肯定有他成功[chéng gōng]的原因和关键因素;在拆解分析了上百场营销活动后,我认为活动成功[chéng gōng]的关键因素包含:满足[mǎn zú]需求、抓住人性、盘点资源、优化流程[process]掌握杠杆五个方面。

1.1满足[mǎn zú]需求

运营的核心底层逻辑就是要满足[mǎn zú]用户需求、开发[developing]用户需求。

一场[yichang]活动要想成功[chéng gōng]必须满足[mǎn zú]用户某个层面的需求。

马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次,从运营的角度[attitudes]可以[can]将用户的需求分成产品[chǎn pǐn]、事件自我三个层面。

1.2抓住人性

满足[mǎn zú]了用户需求,在设计活动时我们[wǒ men]还需要抓住人性。

关于需求和人性,我曾经写过一篇《运营人必须知道[knew]的底层逻辑和思维模型》已经[yǐ jing]提到过,想详细了解可以[can]点击链接阅读。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物,盘点自己[zì jǐ]有什么、可以[can]置换什么,对于线上活动来讲,流量是最大[largest]的资源。

1.4优化流程[process]

活动流程[process]一定要足够的清晰,用户参与才能顺畅;除了清晰的活动流程[process],还要有活动规则[guī zé]、操作路径和用户指令;在活动执行版块,还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比做活动追求的肯定是最小[zuì xiǎo]的投入最大[largest]的回报。

杠杆的大小与奖品的大小、活动形式[xíng shì]创意[ideas]等有很大[的JJ]的关系,在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们[wǒ men]可以[can]做什么类型的活动,确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式[xíng shì]

这里给大家介绍两个活动分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类,一个是按照品牌推广进行分类

根据用户的成长路径和生命周期分类,可以[can]将活动分成AARRR五类,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要[zhòng yào]环节。

有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变;也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别,一个是成交转化对激活,一个是复购增购对转化,其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。

这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解,同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表,供大家参考。

2.1拉新活动

针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况,帮助产品[chǎn pǐn]注入新用户血液的活动类型,大多在产品[chǎn pǐn]初期阶段和用户增长率下降的时候[When]

(1)注册类(2)关注类(3)秒杀类(4)创意[ideas]类(5)征集类(6)充值类

2.2激活活动

针对已经[yǐ jing]产品[chǎn pǐn]或者平台内用户进行用户活跃度[attitudes]的提升,变成多次打开平台/产品[chǎn pǐn]的用户,提升平台的DAU(日活)。

(1)任务类:新手任务、每日任务等。

(2)签到类:每日打卡、奖品,提升活跃度[attitudes]

(3)限时类:增加用户的兴趣度[attitudes]和参与感[sense]

2.3留存活动

针对曾经活跃的用户,进一步培养用户使用习惯,提升平台留存率的活动。我们[wǒ men]知道[knew]留住一个老客户[kè hù]成本[chéng běn]比拓展一个新用户的成本[chéng běn]要低的多,留存活动的部分工作[work]属于用户运营的范畴,在用户运营的版块我们[wǒ men]还会展开分析。

2.4转化活动

转化活动是平台为了营收而设计的活动,目的是为了促进成交。

2.5推荐活动

推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环,以精神或物质奖励为诱饵,利用用户的社交网络来实现平台用户的增长。

品牌推广活动主要[zhǔ yào]是为了增加品牌或者产品[chǎn pǐn]的曝光,提升品牌的口碑和影响[yǐng xiǎng]力。常见[cháng jiàn]的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、异业活动等。

2.6传播活动

为品牌或者产品[chǎn pǐn]宣传造势的活动,常见[cháng jiàn]活动形式[xíng shì]有新品发布会、蹭热点(可参考江小白和杜蕾斯)等。

2.7互动活动

为了增强与用户的互动交流,提升品牌影响[yǐng xiǎng]力设计的活动,常见[cháng jiàn]的活动形式[xíng shì]有新品试用、趣味活动和测试活动等。

2.8异业活动

品牌调性相同或者用户画像相似的企业[qǐ yè]进行的联合推广、跨界合作[cooperation]的活动,例如:洗衣机和洗衣液的联合推广。

三、活动日历

活动运营最重要[zhòng yào]的一个环节就是确定活动主题,活动主题定了才能确定活动的其他[other]环节。

那么怎样确定活动主题呢?

这里就需要用到活动日历,根据活动日历再发散就能策划出一个惊艳的活动主题了。

所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角度[attitudes],按照年、月、周、日等时间纬度[attitudes]进行的活动排期。

一般每年年终就要制定出第二年的活动排期,我们[wǒ men]只要找一个万年历,结合着行业特性进行选择填充即可

活动日历确定后,我们[wǒ men]还要确定策划活动主题、活动形式[xíng shì]等一系列的工作[work]这些[These]就会分配到全年的工作[work]计划[plan]中,也是活动运营人员的日常工作[work]

一般的工作[work]计划[plan]的时间颗粒度[attitudes]计划[plan]到时间周期的下两级即可:年度[attitudes]计划[plan]规划到月、季度[attitudes]计划[plan]规划到周、月度[attitudes]计划[plan]规划到日。

运营最有效[yǒu xiào]的动作其实是重复我们[wǒ men]可以[can]把一年中某些[mǒu xiē]特定的活动固定下来,让用户形成[caused][formed]习惯、充满期待。一年一度[attitudes]的双十一不就是通过不断的重复形成[caused][formed]了一个节日甚至文化的吗?

四、活动流程[process]

说到活动流程[process]一般会有三种理解:

一是活动从策划到结束[jié shù]再到复盘的整个执行过程; 二是活动从开始[kāi shǐ]结束[jié shù]的过程; 三是站在用户的视角上,用户参与整个活动的流程[process]

我们[wǒ men]这里说的活动流程[process]是指第一个理解,也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程[process]

为了便于区分,我们[wǒ men]将活动从开始[kāi shǐ]结束[jié shù]流程[process]我们[wǒ men]称为执行流程[process];用户参与活动的流程[process]我们[wǒ men]称为用户行动地图。

一场[yichang]活动从策划到执行再到总结复盘,是怎样一步一步开展的呢?我们[wǒ men]活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度[attitudes]展开分析。

4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道[knew]的底层逻辑和思维模型》中,我提到过闭环思维,举的例子是PDCA戴明环模型。我们[wǒ men]策划执行一场[yichang]活动,要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写,分别代表项目进行中计划[plan]、执行、检查和处理四个阶段。

4.2实施步骤

PDCA是一个高度[attitudes]抽象概括的思维模型,流程[process]颗粒度[attitudes]较大,具体执行过程中还要结合自己[zì jǐ]的行业进行细化。

具体到活动运营,结合PDCA模型可以[can]将整个活动流程[process]分为:筹划准备[zhǔn bèi]、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块,每个版块还要拆分出数个子版块,让执行的颗粒度[attitudes]更小,更具有可以[can]操作性。

1、筹划准备[zhǔn bèi]阶段

前面讲过运营的工作[work]就是解决[jiě jué]问题[wèn tí]解决[jiě jué]问题[wèn tí]的关键是发现问题[wèn tí],所以筹划准备[zhǔn bèi]阶段的工作[work]就是发现问题[wèn tí]的关键因素,制定解决[jiě jué]问题[wèn tí]的方案。围绕着这个核心任务我们[wǒ men]将筹划准备[zhǔn bèi]阶段的工作[work]划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式[xíng shì]和协调活动需求四项。

(1)确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。

要想确定活动目标,首先要找到现阶段的问题[wèn tí],根据问题[wèn tí]确定活动目标,具体的解决[jiě jué]路径可以[can]分成:分析现状找出问题[wèn tí]、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步

①分析现状找出问题[wèn tí]

②拆解要素明确主因

③确定目标制定措施

(2)盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以[can]调动的人、财、物等资源。█兵马未动、粮草先行█,只有确定了活动中可以[can]调动的资源才能量米下锅。

当然很多公司的职级较多,受所处级别的限制,不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同,这就需要我们[wǒ men]提前做好活动方案,审批协调。

我们[wǒ men]在盘点活动资源时,可以[can]按照两个标准进行盘点:一是资源类型、二是是否收fei。

根据资源的类型,活动资源可以[can]分为人、财、物三类。

人:活动中可以[can]调动的人力资源,包括[included]但不限于文案、美工、开发[developing]、地推等; 财:活动中可以[can]投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算[yù suàn]物:活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始[kāi shǐ]前的全部[quán bù]工作[work],归纳起来可以[can]分成策划方案输出、执行手册撰写、开发[developing]设计落地和活动流程[process]测试四个版块。执行标准可以[can]概括为█四化█:方案书面化、操作流程[process]化、物料清单化、职责精细化。

(1)策划方案输出

经过筹划准备[zhǔn bèi]阶段的分析拆解,已经[yǐ jing]明确了活动的目的、类型等基础信息,策划方案输出阶段的工作[work]就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成[caused][formed]书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成[caused][formed]方案的终稿。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素,不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析,在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部[quán bù]的活动元素罗列的活动方案里,需要根据活动的类型进行组合。

①活动背景②活动目的③目标用户④活动主题⑤活动目标⑥活动预算[yù suàn]⑦推广渠道⑧活动时间⑨活动形式[xíng shì]

(2)执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏,我们[wǒ men]需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理,形成[caused][formed]执行手册。对于策划方案和执行手册可以[can]这样[zhè yàng]理解,策划方案是向上进行审批的,执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单:活动在执行过程中需要大量的跨部门协作,将全部[quán bù]的需求书面化、清单化,保证不漏不重,可以[can]有效[yǒu xiào]的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以[can]归纳为:开发[developing]需求(PRD)、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图:为了明确项目组每个人员的职责分工,同时保证时间进度[attitudes],需要将项目组成员的工作[work]及进度[attitudes]做成EXCEL甘特图表格,方便各个成员根据进度[attitudes]安排调整直接的工作[work]。人员分工甘特图可以[can]做成两份,一份事策划设计阶段的,一份是上线跟进阶段的(部分内容与执行流程[process]一览表重合,小型活动可以[can]不必写)。

③执行流程[process]一览表:为了让活动上线后有条不紊的进行,项目组的成员各司其职、各安其位,需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程[process]一览表。执行流程[process]一览表包含的项目有:时间、环节、执行动作、负责[Responsible]人、对接人等。

④活动风险预案:执行手册中还要将活动执行过程中可能[kě néng]出现[chū xiàn]的风险进行预估,同时制定预备方案。比如在公众[gōng zhòng]号吸粉过程中,最大[largest]的风险就是微信官方的封号,所以在活动执行过程中一般会同时准备[zhǔn bèi]多个公众[gōng zhòng]号进行分流。

(3)开发[developing]设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论[tǎo lùn]工作[work],从开发[developing]设计落地阶段开始[kāi shǐ]项目组的成员就要各安其位、各自开始[kāi shǐ]按照时间安排推进自己[zì jǐ]工作[work]度[attitudes]了。这个阶段需要将活动上线前的全部[quán bù]工作[work]包括[included]应用开发[developing]、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意[zhù yì]的有两点:一是追踪小组成员的工作[work]度[attitudes],避免出现[chū xiàn]因为个别成员拖拉造成工期的延误;二是实时留心小组成员的工作[work]方向,避免出现[chū xiàn]偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案:文案的工作[work]是将策划方案采用目标用户乐于接受[jiē shòu]的方式传达出去,需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格[manner]。需要用到文案的地方包括[included]海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

对于许多[many]平台来讲公众[gōng zhòng]号推文是目前平台最主要[zhǔ yào]的宣传平台,而推文的标题决定了推文的打开率,也是一场[yichang]活动能否成功[chéng gōng]的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议[pointers]:一是推文的标题不是文案一个人的工作[work],要项目小组头脑风暴集思广益,避免由一个人决定了整场活动的生死;二是学习一些[some]█标题党█的技巧,这类的教程网上有很多,比如爆款标题108式、10万+创意[ideas]标题大全等等。我将这些[These]标题做了简单的分析,基本上满足[mǎn zú]了下面特征中的一点或一点以上:与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待

关于推文正文的写作是一个专项的技能,以后有时间可以[can]在内容运营的版块分析,这里就不再展开了,只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一,因此[therefore]正文里最重要[zhòng yào]的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以[can]在文章末尾加上参与方式,如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低,跳转的路径越长跳失率越高,能用链接的尽量使用链接,无法[to be]使用链接的可以[can]使用二维码,尽量不要[压嘛碟]使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。

②设计:设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作[work]。设计同样是专业技能,这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动,裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素,做成了一张思维导图分享给大家,在设计裂变海报时可以[can]借鉴。

③页面:页面是活动策划方案的最终效果呈现,页面的呈现不仅[bù jǐn]要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多[many]企业[qǐ yè]将页面搭建全部[quán bù]交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决[jiě jué]了页面美感[sense]层面的问题[wèn tí],运营需要和美工共同解决[jiě jué]活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题[wèn tí]。活动力度[attitudes]大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以[can]放到页面的首屏;活动交互上要减少用户的选择和思考,环环相扣带着[with]用户走。

为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大[largest]化,需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以[can]分为三类:风险控制、比对优化和检查修正。

①风险控制:活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算[yù suàn]以及平台漏洞等几个方面,所以风险预案是必不可的。

②比对优化:互联网思维里有一个迭代思维,活动执行过程中也要小步快跑快速迭代,不断优化调整,让活动的效果最大[largest]化。

③检查修正:在活动执行过程中我们[wǒ men]还需要时刻警惕执行时产生的偏差,注意[zhù yì]及时清理活动中出现[chū xiàn]一些[some]细枝末节的小插曲,让活动尽快的回到活动主线上来。

4、复盘后宣阶段

活动结束[jié shù]了,并不意味着活动运营人员的工作[work]结束[jié shù]了。活动有没有达到预设的目标、达成了多少、哪个渠道的用户比较优质、活动中有哪些亮点、哪些不足、哪些问题[wèn tí]还没有解决[jiě jué]都需要通过活动复盘进行总结。活动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发放等问题[wèn tí]也需要在活动结束[jié shù]解决[jiě jué]。复盘后宣阶段的工作[work]可以[can]归纳为五项:效果评估、数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。

(3)经验总结

复盘除了要要分析数据,还要分析行为。数据是产生的结果,行为才是发生[occasionally occurred]的原因。

整场活动中文案、美工、渠道、执行等,有哪些好的创意[ideas]、细节和流程[process]? 活动中暴露了什么新的问题[wèn tí],遇到了哪些坑?如果再做一次[yī cì]活动,活动中的各个节点哪些需要保留、哪些需要调整、哪些需要优化掉?

认真的回答好这些[These]问题[wèn tí],将成功[chéng gōng]的经验和方法作为下次活动或类似活动的解决[jiě jué]方案,让以后策划活动越来越得心应手。

很多团队负责[Responsible]人会有这样[zhè yàng]的观念:大家都忙碌了好几天了,活动终于结束[jié shù]了,大家赶紧回家休息吧,第二天有时间了再做复盘。

其实对于活动经验的总结不如趁热打铁,在活动结束[jié shù]后趁着大家都在,对于活动过程中的细节记得还比较清晰的时候[When],就把活动经验总结了。

(4)活动善后

活动结束[jié shù]后还要做好善后工作[work],比如,奖品的邮寄、物料的回收等等。

(5)活动后宣

为了让活动的效果最大[largest]化,活动的最后还需要做一次[yī cì]后宣。后宣的内容包括[included]公布获奖名单、客户[kè hù]见证、用户评价和爆款产品[chǎn pǐn]返场等。

复盘后宣阶段的工作[work]完成了,整场活动才算告一段落。

后记

每个活动运营都想策划出█锦鲤█、█冰桶挑战█、█丢书大作战█、这样[zhè yàng]的爆款刷屏的活动,但是[dàn shì]爆款是【可遇不可求的】,它的背后说庞大的用户基数、雄厚[xióng hòu]预算[yù suàn]支持[support]、强大的技术团队等多种元素加持。

要组织和调动这样[zhè yàng]巨大的资源,则需要活动运营者强劲的功力。

有句口号█顿悟渐修、日拱一卒█。这篇运营手册只是在█道█的层面给了大家一些[some]方法论。要想策划出刷屏的爆款活动,还需要掌握更多的█术█。这就需要我们[wǒ men]泡在各种活动案例中,每当看到爆款活动出现[chū xiàn]时,通过活动的宣传文案、海报、落地页等资料,反向拆解活动的执行流程[process],倒推出活动策划者背后的目的和思路,吸纳活动中出现[chū xiàn]的新鲜玩法和创意[ideas],为自己[zì jǐ]的活动创意[ideas]提供素材。

这是一个庞大的工程,只能[can only]说█路漫漫其修远兮、吾将上下而求索█。

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█魏书██艺██似██濮██嘴██河██浪██隶██习██空██兰花██耳██刁██而██船██东方██论语██仇██摇██先秦██同██冠██钟██猴子██三侠五义██务██手██缨█

1.把我的爱心注入你的芳心;将我的关心填满你的慧心;用我的诚心融化你的冰心;愿我的痴心打动你的兰心;你的知心成就我的忠心;我的十(实)心定会让你开心!亲爱的,我爱你,永远不会变心!
2.也真是奇了怪了,这个世界上每一个结了婚的男人,都有一个不理解他的老婆。因为老婆“不理解他”,所以他变得郁郁寡欢,成熟沧桑,就像香气满溢的葡萄酒,身后总有一个又蠢又笨的大木桶。葡萄酒急需被人搭救,被人欣赏,这些任务统统落到遍地开花的小萝莉身上。那些纯洁的天真的小天使们,集体变成又嫩又顺滑的鹅肝酱。
3.如果失去可以不可惜,那么不会总在苦苦中挣扎挽留;如果失去可以真的无所谓,缘分不会还在你的天空;如果好多话可以说出口,那么不会这样总是一个人沉默太久。有些事,想多了头疼,想通了心疼。想不开就别想,得不到就别要,干嘛要委屈自己。放下包袱,忘却一切烦恼,开心度过每一天。
4.我爱你,不是因为你是一个怎样的人,而是因为我喜欢与你在一起时的感觉。
5.你穿的很危险,但是你长的很安全!
6.新年钟声还未敲响,我的祝福早来到,一祝新年心情好二祝工作高升早,三祝烦恼都吓跑四祝开心直到老,五祝欢聚真美妙六祝快乐乐逍遥。
7.你要换过很多手机壳,才会觉得最完美的就是裸机;你要化过很多浓妆,才会欣赏素颜的清新。
8.流年若歌,却又无法回放,只在岁月的门楣,种下阳光,点墨清欢,待我时时经过,擦肩,回眸,驻足神往。长发飘逸的岁月里,如欢畅的溪水,幽兰相伴,梅花点雪,梦有多长,诗就有多长。
9.立冬了,我要送你一件外套:口袋叫温暖;领子叫关怀;袖子叫体贴;扣子叫思念;让这件外套紧紧伴著你渡过每一分每一秒,一定要幸福喔!
10.有些事,不能说,也不能想,却不能忘!
11.有没有想过,曾小贤在QQ上加了假的曾小贤?
12.人生是一条路,你走在路上碰见了不同的人,有的陪你走一段,有的陪你走一生。
13.When love is not madness, it is not love.如果爱不疯狂,那就不是爱了。
14.境来不拒,境去不留,一切随缘,能得自在,放下即得解脱。
15.^o^朋友,愿你心情如绿豆,绿意盎然;生活如红豆,红红火火;事业如黄豆,飞黄腾达;爱情如蜜豆,甜甜蜜蜜。说了这么多,只想“豆”你一笑哦!
16.值得留恋的永远不会离去,离去的永远不值得我留恋。

█魏书██艺██似██濮██嘴██河██浪██隶██习██空██兰花██耳██刁██而██船██东方██论语██仇██摇██先秦██同██冠██钟██猴子██三侠五义██务██手██缨█
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